探秘天貓雙11“億元俱樂部”:當消費者運營遇見數據智能

2019-11-15 16:08

當秒針擺過11 月 11 日23:59:59,天貓的實時成交額定格在了2684億,更有299個品牌邁入億元俱樂部——在今年雙11 “電商大戰”中,天貓再度刷新商業紀錄的同時,也為中國新消費市場鑄造了又一里程碑。

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這一成績是基于阿里巴巴商業操作系統底座,也是延續此前阿里媽媽M營銷峰會提出的全新理念——數字時代新營銷。該理念包含的新洞察、新技術、新手段、新標準等各個維度的顛覆與創新,正在以產品化的方式在雙11全面落地。

在新的營銷環境下,品牌和商家可以運用阿里媽媽新營銷理念賦能消費者運營相關環節,通過數據技術與智能方式輸出解決方案,從而提升消費者運營效率,用新營銷助力新增長。

智能營銷新策略

隨著數字營銷時代的到來,消費者運營不再是通過以往一盤貨、一堆人的方式,而是需要對A(認知)、I(興趣)、P(購買)、L(忠誠)各層不同的消費者關系進行針對性運營,實現品牌消費者資產的積累。

在此背景下,阿里媽媽基于強大的數據技術能力,在今年雙11前推出了營銷策略中心,為品牌提供消費者運營的“營銷大腦”,根據大盤情況和整體趨勢,不斷發掘新的機會,并生成營銷和投放的解決方案。

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據悉,營銷策略中心率先將生意目標與消費者資產進行連接和落地,品牌可以根據生意目標,反推出分別需要蓄水多少A、I、P、L消費者資產,最終保障轉化到雙11的成交生意目標,同時也為客戶提供去年數據和行業標桿作為參照,準確找出消費者運營的缺口。

隨后,根據缺口情況,針對大促階段和消費者A、I、P、L分層,營銷策略中心提供了差異化的消費者運營策略,包括蓄水期藍海人群拉新策略、預售期縮小與行業標桿gap策略、預熱期品牌種草后向旗艦店興趣引導策略等個性化策略定制。

本次雙11期間,上述能力已經賦能給數千家客戶使用。例如,某美妝品牌分析發現,A人群的蓄水規模相比去年有增長但進度慢于行業標桿,當即采用了藍海人群拉新策略,進行品牌廣告投放和效果序列化投放,最終追平行業蓄水進度。

與此同時,阿里媽媽在今年也將旗下各個產品線進行打通,品牌和商家能夠對消費者進行持續運營,將整個A(洞察)P(計劃)E(執行)X(結案)進行產品化貫通。系統在實時識別消費者與品牌的關系和狀態后,可以用阿里媽媽序列化投放能力,幫助品牌將精準的素材在正確的渠道投放給相應消費者。

實現針對性、持續性運營之后,品牌及商家關注的下一步便是投放轉化效率。對此,今年9月,阿里媽媽在M營銷峰會上推出了Alimama PI(阿里媽媽購買意向指數),通過自身數據、技術能力,將購買意愿充分數字化,衡量每次品牌整合營銷投放對消費者購買決策的影響。

雙11期間,美妝日化行業的品牌已經率先使用產品化的方式以及Alimama PI 進行雙11營銷結案,既包含整個雙11營銷的概覽總結,也可以分新老客、分人群和創意進行分析,并支持全域營銷結案。

持續獲客、持續運營

在阿里媽媽智能營銷策略的助力下,淘寶天貓在過去兩年新增了2.26億月活躍用戶,其中絕大多數來自下沉市場,而他們中的大部分也成為今年雙11活躍參與者。可以說,天貓雙11成為品牌精準觸達下沉市場用戶、獲取下沉市場新客的絕好機會。

在阿里媽媽看來,下沉市場消費者不僅在地域上有差異,在購買偏好和消費行為上也存在區別。為此,在今年雙11前,阿里媽媽數據產品——達摩盤,從購買力、行業偏好、消費者決策鏈路等多維度進行了下沉市場消費者觀察,推出了下沉市場消費者人群矩陣,包括小鎮高活青年、9塊9包郵黨、消費升級人群、下沉市場高消費力人群、美妝偏好人群等定制人群,第一時間對下沉市場消費者進行全方位觸達。

除了新客,與品牌關系最緊密的會員和粉絲也是消費者運營的關鍵環節。對此,阿里媽媽與手淘旗艦店2.0項目天貓大快消、服飾、天貓國際、消費電子攜手,提供圍繞商家生意的會員營銷解決方案,通過算法及產品能力,推動商家更便捷、更高效的獲取高價值消費者,并建立與品牌的鏈接。

本次雙11期間,阿里媽媽圍繞會員營銷核心場景,在達摩盤上線會員營銷標簽體系,在超級推薦上線會員營銷場景,加強人、貨、權益三者匹配。以城野醫生品牌為例,在今年雙11,它依托阿里媽媽的工具與服務,品牌雙店會員、粉絲相比去年都完成100%以上的成長。

城野醫生方面表示,接下來將與阿里媽媽、天貓共建未來商業化場景: 數據賦能全渠道會員運營,線上線下聯動營銷,精準分析全域消費者,打造專屬獨立場景,提高投放精準度,降低投放成本,并提高投放效率。

值得一提的是,隨著消新品對于消費者吸引力的日益凸顯,新品孵化也成為消費者運營過程中不可或缺的一環。早在今年年初,天貓就宣布新品首發將成為2019年的重要戰略,計劃在未來三年內孵化100個超過10億交易規模的新品牌。

其中,阿里媽媽與天貓合作的“百萬寶貝計劃”,通過免費資源與商業化投入,配合商家自運營聯動,從天貓新品運營后臺一鍵推廣至直通車、超級推薦,以最大化資源最大化效率的方式幫助商家孵化新品,最終實現雙11的成交爆發。

在今年雙11,有超過80%的品牌、逾100萬款新品選擇在此期間首發。超過50%的美妝大牌甚至打破慣例,紛紛把一年中最受關注的圣誕禮盒提前到天貓雙11發布。蘋果、華為、海藍之謎、戴森、沃爾沃、茅臺等品牌都把年度“硬通貨”產品放到天貓雙11發售。

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可以說,天貓雙11背后真正的力量是技術創新的力量、中國制造創新的力量、商家創新的力量。天貓雙11不是數字的盛會,而是創新力量的盛會,在營銷領域,阿里媽媽也在引領新方向。

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