小紅書的注定宿命

劉遠舉2019-08-05 10:49

(圖片來源:壹圖網)

劉遠舉/文 從7月29日晚間開始,小紅書APP陸續從各大應用商店下架,目前,小紅書在安卓平臺上的應用商店中已全部下架,只有蘋果應用商店還能搜索和下載。有業內人士表示,小紅書全平臺下架只是時間問題。目前,小紅書被下架的原因與期限,尚未有權威說法,外界普遍猜測是內容違規所致。

小紅書是一個分享、展現生活的平臺。在小紅書社區,用戶通過文字、圖片、視頻筆記的記錄和展現來分享自己的生活,涵蓋運動、旅游、美妝、家居、旅行、酒店、餐館等多個方面。這些用戶創造的內容,通過大數據和人工智能,精準地匹配給對它感興趣的用戶。在邏輯上,這就形成了很強的示范效應,即所謂“種草”——在其他用戶心里種下一顆草,讓人心癢癢,最終起到引導消費的效果。

小紅書中有一種“拖拽效應”。人們的消費欲望,常常受他們在電影、朋友圈也包括小紅書中看到的場景的影響。施加影響的當然是高收入人群,也即小紅書上的KOL(關鍵意見領袖)。他們消費的商品被視作“可及的幸福”的象征。對低收入群體而言,這種影響拖拽他們進入更高的食品品類層次,產生“拖拽效應”。在面子觀念的作用下,這種拖拽甚至帶有一定強制性。

正因為這種示范與“拖拽效應”,小紅書順理成章地成為生活方式平臺和消費決策入口,很多人消費之前,都要去小紅書看一看。這種獨特的方式與社區積聚的人氣門檻,給小紅書帶來了很多用戶。截至2019年1月,小紅書用戶數已超過2億,其中70%的用戶是90后。正是這種模式,使得小紅書顯得離錢很近,小紅書可以就此為電商帶量等展開一系列業務。它也由于變現能力強而獲得資本的青睞。

但另一方面,這種模式也帶來一定的風險。

小紅書以海量用戶原創內容(UGC)為基礎,進而為電商帶量,隨之而來的是從代寫、評論到刷單的成熟產業鏈。為了吸引眼球,原創內容難免失控,出現虛假或違規信息。如果失控內容出現在醫藥、醫美領域,則風險極高。

另一方面,像任何平臺一樣,流量本身就會吸引各種灰色生意,就像社交平臺、出行平臺、購物平臺同樣會有黃色生意進入一樣,小紅書也難免。從消費角度,這種行為更加隱秘而安全,但換個角度,爆發時問題也更大。

這些可能會對用戶造成巨大實際的傷害的內容,反過來也會傷害小紅書。平臺受各種因素影響的敏感性很大,稍有不慎就出大問題。而這種風險很難從根本上杜絕,是因為風險來自于模式內生的矛盾與不穩定性。

小紅書的模式有一種內在的不自洽。小紅書的本質,是通過用戶消費產品或服務后的內容分享,吸引其他用戶觀看,創造流量與數據,再精確引流,創造出銷售。不妨與電視劇做一個對比,電視劇的商業模式也類似,也是通過電視劇吸引觀看,獲得流量,然后通過引流到廣告(即插播或者片頭廣告),創造出銷售。

但是,這兩者間的激勵過程卻不一樣,甚至存在很大的差別。電視劇要增加利益,就得增加流量,就得提升自身的吸引力,途徑要么是劇情好,要么有明星,或者雙管齊下。只有這樣才有更多流量,才有更多的廣告,或者更多的版權購買收入。

而小紅書的模式,理論上是,用更好的產品與服務的分享去吸引用戶,然后獲得流量,最后,從廣告獲得利益,但是,注意了,這里的廣告主,就是最初產品與服務的生產者。這個看似是閉環的體系,就因為首尾都是同一個利益方,而收縮為一個點了。

電視劇引流的內容和賣貨的廣告是不相關的,是屬于“做好自己就能獲得利益”。所以,這種利益激勵可以保持長期的穩定。而小紅書的內容與賣貨的廣告是強相關的,當閉環縮為一個點,首就是尾,那么,何必繞一大圈,“首”直接從“尾”獲取利益就行了。在平臺上,具體表現就是KOL與廣告商、產品方的合作甚至勾結。

所以,我們看到小紅書平臺方小心翼翼、謹小慎微地運營,花了大力氣去管理、監管KOL與UGC,提高了審核的嚴格度。但問題在于,很難區分用戶、KOL和網紅們是消費后真實的分享,還是一開始就有引流和廣告目的軟文。而且,從言論的自由角度,這并不違法。

于是,所有的責任都壓在了平臺的審核責任上,如果說這在中國表現為下架的話,那么,在嚴格的法治社會中,則會變現為一系列訴訟、天價賠償的法律風險。在這一系列內生風險中,小心地走鋼絲則是小紅書注定的宿命。

(作者系上海金融與法律研究院研究員)

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上海金融與法律研究院的研究員
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