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一場事先張揚的反壟斷風暴

陳永偉2019-06-17 15:41

【超級平臺】

一場巨大的反壟斷風暴正在美國上空生成。

6月3日,美國眾議院司法委員會宣布將對Facebook、亞馬遜和其他科技巨頭就反壟斷問題進行“自上而下”的調查。在美國國會發起對科技巨頭反壟斷調查的同時,美國監管部門已啟動了對科技巨頭的調查工作。美國聯邦貿易委員會(FTC)和司法部(DOJ)確定了反壟斷調查的分工,在初始階段,FTC負責調查亞馬遜和Facebook,DOJ則將負責調查蘋果和谷歌。

以上消息一出,科技巨頭的股價立即遭受重創。6月3日收盤時,以科技股為主的納斯達克綜合指數下跌了1.6%,而盤中下跌則一度超過了2%。五大科技巨頭“FAANG”(Facebook、蘋果、亞馬遜、奈飛和谷歌)的市值在當日盤中一度蒸發了1700億美元。

雖然這次反壟斷風暴的范圍和力度多少有些令人意外,但它其實早已為自己做好了輿論準備。近年來,人們對于科技巨頭的恐懼日益加深,無論是在歐洲還是在美國,反對科技巨頭的聲音一直不絕于耳。很多名人在不同場合呼吁用反壟斷的手段打擊科技巨頭,以防止他們阻礙競爭、損害消費者福利、破壞和干擾民主。例如,美國民主黨候選人沃倫就曾高調宣布,如果自己當選,就一定會推進對幾大科技巨頭的拆分。從這個意義上講,如今的這次反壟斷風貌來得并不能算太突然。

那么,這場事先張揚的反壟斷風暴究竟因何而起?對科技巨頭進行反壟斷是否有足夠的道理?反壟斷又能不能解決科技巨頭所帶來的種種問題?所有的這些問題,都是值得我們深思的。

回蕩的鐘擺:反壟斷的目標究竟是什么

要明白這次的反壟斷風暴因何而起,我們需要首先討論一個問題,即反壟斷究竟是在反什么?

從反壟斷誕生的那一天起,它的目標就比較模糊,并且還在隨著時間的推移不斷地發生變動。在美國,反壟斷在產生初期,其經濟上的考慮其實并不多。打擊市場上的巨頭,保障競爭、保障民主,是這個階段反壟斷立法和執法的主要考慮。著名的布蘭代斯(LouisBrandeis)法官曾有一句名言:“我們可以在這個國家擁有民主,或者我們可以將大量財富集中在少數人的手中,但我們不能同時擁有這兩者。”這句話在很大程度上說出了當時反壟斷人的心聲。這種對于反壟斷目標的理解,主導了美國反壟斷實踐很長時間。在這個階段,反壟斷部門對于巨頭企業的態度十分強硬,很多大型企業在這段時間內吃夠了苦頭。

然而,隨著時間的推移,人們對于反壟斷目標的理解發生了變化。對于經濟結果,尤其是效率的考慮,開始逐漸被納入到了反壟斷的考量中來。尤其是在芝加哥學派興起之后,人們逐漸開始接受了一個觀念:拆分、消滅大企業很可能會破壞效率,進而對消費者的福利造成損害。在芝加哥學派代表博克法官所撰寫的《反壟斷悖論》一書中,就把維護消費者福利視為了反壟斷的主要目標。而在他看來,對于大型企業采取過于嚴厲的反壟斷措施顯然不利于實現這個目標。

芝加哥學派的以上觀點對后來的反壟斷實踐產生了巨大的影響。盡管人們并不完全贊同芝加哥學派對于大型企業過于寬松的態度,但以效率、以消費者福利來作為反壟斷的最主要目標這種觀點,已經得到了大多數反壟斷人的認可。在這種觀念的引導之下,美國對巨頭企業的態度開始變得比較緩和,對它們采取的反壟斷行動開始減少,類似拆分這種嚴厲的處理甚至已趨于絕跡。

不過,在最近幾年,芝加哥學派的觀點再次受到了挑戰。一些學者認為,把單純的效率或者消費者福利作為反壟斷的唯一目標,其實是讓反壟斷忘記了自己的初心。這些學者認為,應該重新回到布蘭代斯那里,讓反壟斷重新擔負起捍衛競爭、捍衛民主的職責。這些學者被人們稱為“新布蘭代斯學派”(NewBrandeisSchool)。

“新布蘭代斯學派”最重要的代表巴里·林恩(BarryLynn)曾在自己的著作《新壟斷資本主義》中,對反壟斷的效率目標提出了批判。他指出,“效率很久以來就是維護絕對君主制和獨裁者的主要理由”,“在美國的現代時期,效率是約翰·D·洛克菲勒等工業獨裁者和J·P·摩根等金融寡頭使用公司權力決定個別政治經濟結果的最好借口”。針對這些現象,林恩主張反壟斷的目標應該主要是讓人們能夠“擁抱自由”,而非“擁抱效率”。

“新布蘭代斯學派”的另一位代表人物莉娜·可汗(LinaKhan)也在其著名論文《亞馬遜的反壟斷悖論》中,對效率標準進行了批評。她指出,如果從短期的價格,或者消費者福利的標準看,那么亞馬遜這樣的企業確實是有效率的。但是,在這種效率的背后,卻是一個個競爭對手被逐漸消滅,而科技巨頭則一步步獲得了巨大的權力。她引述《紐約時報》的報道說:“盡管亞馬遜已成為全國最大的零售商,看起來它對提價獲取利潤并不感興趣。顧客因此歡呼雀躍,競爭因而悄悄隱沒。”

我想,在考慮這次針對科技巨頭的反壟斷風暴時,布蘭代斯學派的相關觀點是不得不重視的。很顯然,要分析這次的反壟斷究竟是不是應該,是不是能達到目標,我們不能僅僅用慣常的效率或者消費者福利標準來理解。而應該深入到它們對于競爭、對于權力,以及對于民主的影響來進行考慮。

科技巨頭消滅了競爭嗎

以“布蘭代斯學派”為代表的反對者們對科技巨頭的第一個指控是它們消滅了競爭。那么情況真是這樣嗎?在我看來,這一點其實未必站得住腳。

首先,從商業模式上看,大多數科技巨頭都采用了平臺模式,而這種模式本質上是為更多的商戶、制造商提供競爭的場所,這其實是有助于促進競爭的。舉例來說,很多人抨擊亞馬遜是電商的壟斷者,但這個壟斷者的自營業務僅僅是一小部分,它更重要的業務是為廣大中小商戶提供經營場地。在傳統條件下,這些中小商戶是很難參與到全國,甚至全球的競爭的,但依托了亞馬遜的力量,它們卻做到了這一點。從這個角度看,亞馬遜其實應該算得上是一個競爭的促進者。

其次,在互聯網的推動之下,競爭已經不再限制在一時一地,全球性的競爭正在加劇。例如,亞馬遜雖然在市場上占據了很大份額,但易貝、甚至天貓都和它構成了競爭。而消費者要更換購買平臺,甚至都不需要花費什么成本,只需要打開一個新的網頁就可以。

再次,一些人憂慮,現在的科技巨頭憑借巨大的資本,以及網絡效應的護衛,可以成功將競爭者拒之門外,但這一點其實并不成立。一方面,從動態上看,我們可以看到整個科技領域每年都有新的“獨角獸”興起。只要項目好,它們就不愁獲得資本,能在很短的時間內長大并挑戰巨頭。這一點,只要我們對比一下現在和幾年前的互聯網行業版圖就不難知道。另一方面,現在科技巨頭之間的跨界競爭已經越來越激烈。一些巨頭雖然可以實現對某一行業的壟斷,但它們卻會隨時遭遇來自另一領域的巨頭的狙擊。谷歌曾在給美國證監會提供的材料中列出過自己的主要對手,令人驚奇的是,它列出的最重要對手竟不是什么搜索公司,而是亞馬遜!由此可見,跨界競爭的存在,已經使得巨頭壟斷競爭變得不再可能。

綜合以上觀點,我們可以得出結論,要說科技巨頭將會通過壟斷消滅競爭,其實是有些過慮了。

科技巨頭會消滅消費者權力嗎

反對者對科技巨頭的第二個指責是,巨大的規模會賦予它們過高的權力。它們很可能會憑借這種權力來壓制、剝削消費者。那么,情況真是這樣嗎?在回答這一問題前,我們有必要先澄清一個問題,那就是:企業對于消費者選擇,或者言論的掌控力,其實取決于很多因素,企業規模對它的影響未必如人們想象的那么直接和重要。

讓我們用一個具體的例子來對此進行說明。我曾去一處風景區旅游,為了輕裝出行的考慮,就沒有在行囊里帶上水。開始我對此并不在意,心想:風景區嘛,總有小賣部的,只要帶了錢,到了地兒再買就行。然而一到風景區,我就覺得先前的決定好像錯了,偌大一個景區,竟然很難尋覓小賣部蹤影。幾經尋找,終于找到一家小賣部,卻發現一瓶普普通通的礦泉水,外面賣2元一瓶,在這兒卻要賣10元,還恕不還價。好在10元也不是什么大錢,所以我就掏錢買了。但接過水一看,我就發現不對了——這瓶高價買的水,雖然包裝上很像我熟悉的某品牌礦泉水,但仔細一看卻是“山寨貨”。我向店主抱怨,卻被他蠻橫地懟了回來。店主指著我吼道:“東西你愛買不買,別給我搗亂。這個景區就只有我這一家小賣店,你要是嫌貴,嫌東西不對,也沒別處去買。活活渴死你!”當時我早已口干舌燥,因此無心和店主爭辯,只得拿過水,轉身走了。

我想,我的遭遇并不是個例。事實上,只要我們搜一下新聞,就能發現類似的事件比比皆是。值得注意的是,在這些事件中,欺壓、威脅消費者的店,在規模上都很小。然而,這些企業由于控制了局部的市場,所以,他們就是這個市場上的土皇帝,就可以在這里為所欲為。

對于一些年齡稍長的讀者,我們不妨把記憶推回到幾十年前,就會發現現在新聞中的這些事件,在當時其實是司空見慣,根本算不上什么新聞。在那個時候,商業還不是那么發達,一個村、一個鎮,或者一個街區通常也只會有一兩家小賣店。雖然這些小賣店規模都很小,賣的東西都很少,但店主通常傲嬌得很。門難進、臉難看、服務態度差不說,銷售假冒偽劣更是家常便飯。

是什么改變了這一切呢?在很大程度上,正是巴里·林恩所控訴的大型連鎖超市。是的,與這些大型連鎖超市相比,原本壟斷局部市場的那些小賣店是多么的渺小。幾乎在彈指之間,人們就徹底拋棄了那些小賣店,轉而投向了大型連鎖超市的懷抱。然而,令人奇怪的是,占有了市場的超市不僅在商品的質量和數量上都要比小賣店強太多,在服務態度上也更為謙卑,更加重視消費者的意見。如果消費者對商品有什么意見,他們只要去投訴,超市就必須及時處理,犯了錯的相關人員就會受到相應的處罰。

為什么這些具有強大力量的超市卻要會對消費者更為客氣呢?原因就在于,它們的市場并不局限在某一地區,而是全國的,甚至全世界的。只要某一地區的某一名消費者指出了超市的毛病,相關的新聞報道馬上就會傳播到各地,導致各地的超市銷量都受損。從這個意義上講,雖然連鎖超市從經濟力量上看是一個“強者”,但在剝削消費者、控制消費者的意見上,卻是一個十足的“弱者”。

相比于連鎖超市,像亞馬遜、阿里巴巴這樣的電商平臺在規模上要更大,服務的消費者也更多。但是,從對消費者的權力上看,這些電商平臺卻可能要比連鎖超市更弱。

一方面,和連鎖超市一樣,這些平臺面臨的市場都不僅僅限于某一局部地區,因此如果發生了丑聞,那么它遭到的壓力就會是巨大的。需要指出的是,與以往曝光連鎖超市相比,曝光電商平臺的難度相對更低。現在的電商平臺大都建立了對服務的評價系統,一旦消費者在平臺上遭遇了假貨、不良服務等問題,他們就有權利給出“差評”。互聯網是開放的,這些“差評”反應的情況很快就會傳遍世界各地,給平臺以及平臺上的經營者造成巨大壓力。而相比之下,在傳統條件下,要曝光在超市遭遇的不公,消費者只能訴諸媒體,其成本要大得多。

另一方面,相比于超市,電商平臺之間的競爭要遠為激烈,這些競爭會對平臺的權力造成很大的限制。實體超市都有一定的覆蓋范圍,在多數情況下,某一地區通常只會有一個較大規模的超市。這種特征就讓超市和傳統的小賣店一樣,具有了一定的地域壟斷特征,而這又會成為其權力的來源。而電商平臺呢?它本身并沒有地域的概念,消費者完全可以同時在兩個甚至多個平臺之間進行“多歸屬”(multi-homing)。因此,消費者如果在一個平臺上遭遇了不公,就可以立即選擇另一個平臺。消費者能夠選擇對應,平臺企業對消費者的權力就小了。

通過以上分析,我們不難看到,盡管從企業規模上看,超市要大于小賣店,電商平臺要大于超市,但從對消費者的權力來看,情況卻并非如此。這告訴我們,僅僅以規模就認為現在的科技巨頭擁有了更多損害消費者利益的權力,這一點是經不起推敲的。

科技巨頭會破壞民主嗎

人們對于科技巨頭反感的另一個重要理由是它們錯誤引導了輿論,從而破壞了民主。這種指責的論據有很多。例如,有人指出Facebook雇傭了大量的員工來對平臺上的言論進行審核,并最終決定哪些內容能被發布,哪些內容不能被發布。又如,一些大型社交平臺和信息平臺還使用推薦算法,根據用戶的偏好向其推薦內容,從而讓用戶陷入了“信息繭房”而不能自拔。一些報道甚至認為,很多極端主義、恐怖主義的言論的興起,正是由于社交媒體的推波助瀾所致。

那么情況是不是這樣呢?我想,要說科技巨頭是不是破壞了民主,我們就首先要對什么是民主有一個共識。必須承認,民主是一個很難下定義的詞,已經有太多的人對其給出了太多的解釋。這些解釋之間有著或多或少的不同,但至少有一些標準是共同的。我想,大多數人都會認可,當我們談論民主的時候,指的應該是人們可以充分、自由地表達自己的真實觀點。

如果我們認可這樣的標準,那么科技巨頭究竟是促進,還是阻礙了民主呢?我想,答案更有可能是前者。

記得在2016年美國總統大選的時候,我曾和朋友們一起討論大選的結果。當時,大多數的朋友都預測希拉里會毫無懸念地以贏得大選,他們的理由很簡單:幾乎所有的主流媒體都這么認為。只有一位朋友堅定地認為特朗普將會贏得大選。他告訴我們,主流媒體反應的主要是精英意志,而這些精英只是人群中的一小部分,對選舉結果起不了決定作用。真正可以決定選舉結果的,其實是那些看不見的大多數,他們沒有錢、沒有勢,無法在主流媒體上發表言論,但這并不等于他們沒有自己的看法。當時,他建議我們好好去看看Facebook和推特上的信息,并告訴我們,在這些更為草根的民意表達渠道上,特朗普的支持率其實要比希拉里高得多。

后來的選舉結果,大家都知道了——相信主流媒體意見的大多數朋友都錯了,只有相信Facebook和推特的這位朋友對了。這里,我無意對這次選戰本身再做更多的討論,只想用這個事例說明一個道理,那就是:在表達民意這點上,Facebook等科技巨頭主導的輿論體系,恐怕要比傳統媒體主導的輿論體系更為可靠。

在傳統媒體上進行意見表達,成本是高昂的。不僅如此,出于政治正確等因素的考慮,上面的意見表達也很難做到充分、自由。這就導致了在傳統媒體主導的輿論體系中,大多數人沒有機會表達其意見,而那些表達意見的人,意見也會有很大扭曲。相比之下,在Facebook和推特上表達意見則要容易、自由得多。從這個意義上講,由Facebook等科技巨頭主導的輿論體系其實要比由傳統媒體主導的輿論體系來得更好。

當然,在實現民主上,這種新的輿論體系也存在很多問題,比如平臺為了獲取點擊率,會向用戶推薦更為勁爆、更為吸引眼球的極端內容。對于這些問題,我們必須承認,也當然應該設法加以改進。但要整治這些問題的最好辦法,絕不應該是對科技巨頭加以徹底否定。如果是這樣,那就是倒洗澡水的時候把孩子一起倒了。

反壟斷是不是解決問題的一個好辦法

通過以上的分析,我們可以知道,至少從理論上講,科技巨頭的存在未必會讓競爭消失、未必會消滅消費者的權力,也未必是對民主有害的。下面我們需要回答的問題是,如果在現實中遭遇了這些問題,反壟斷究竟是不是一個解決問題的好辦法呢?

在我看來,答案應該是復雜的。我們應當承認,在一定程度內,反壟斷可以起到促進和保護競爭的作用。但是,這種作用并不能過于夸大。尤其是在現在大多數企業都采用了平臺模式的背景下,平臺企業之間的競爭本質上會要求企業規模的擴張,甚至一家獨大。在這種背景下,如果簡單根據結構標準對大企業進行打擊,甚至拆分,其實打擊的將正是競爭本身。

而除此之外,要依靠反壟斷,尤其是拆分來實現促進民主等目標,則更像是緣木求魚。我曾經問過諾貝爾經濟學獎得主梯若爾(JeanTirole),在他看來,拆分Facebook是否能有助于讓它更好地保護言論和個人隱私。他回答道:“你認為把Facebook拆成兩個后,新的Facebook們會更多地在輿論上迎合用戶還是相反?是會更多地挖掘消費者的信息還是相反?”我想,答案是不言自明的——如果真的把Facebook拆分了,那么新的企業為了爭奪市場,只會更加迎合用戶,也只會更多地挖掘和侵犯用戶的隱私。從這個角度看,用拆分來讓Facebook更加促進民主,恐怕很難達到目的。至于其他的反壟斷手段,例如罰款、禁令等,所能起到的作用則會更小,限于篇幅在此,就不加討論了。

在我個人看來,相比于采取反壟斷這樣耗時耗力的方法,倒不如用一些更為精準、及時的管制措施來處理科技巨頭的問題。例如,監管機構可以和企業之間建立一個有效的溝通機制,遇到問題及時介入,及時處理,從效果上看,這樣的處理可能要比反壟斷更好。

美國的反壟斷風暴已是山雨欲來。打土豪、分田地,自古以來就是人們喜聞樂見的。可以預見,這樣的一場反壟斷風暴很容易在社會上引起共鳴。但在這樣的背景下,我們尤其需要保持清醒,要認識到即使這場行動的目標本身是好的,但究竟能不能達成自己的目標這點上,其實仍然存在著很多的疑問。至于應不應該效仿美國,對國內的科技巨頭也采取類似的嚴厲行動,在我個人看來,恐怕還要采取慎重的態度。

 

《比較》研究部主管
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